Un enfoque estratégico del binomio Responsabilidad Social y Sostenibilidad

Resumen

En los albores del siglo XXI, el vínculo Responsabilidad Social y Sostenibilidad se ha constituido en un factor generador de ventajas competitivas y posicionamiento organizacional, que debe ser visible en la formulación de los objetivos empresariales y ser evidente en la ejecución de proyectos. Un enfoque estratégico deberá permitir el desarrollo de las actividades organizacionales en el marco de la preservación del futuro, trascendiendo el simple enfoque ambientalista para adquirir un compromiso con las transformaciones positivas de la realidad, las comunidades, el capital humano, y la inclusión, procurando un equilibrio con la destinación de recursos económicos que también preserven el futuro de la misma organización y maximicen la rentabilidad.

Un enfoque estratégico del binomio responsabilidad social y sostenibilidad

El Informe “Nuestro futuro común” de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) (1987), también llamado "Informe Bruntland", definió el Desarrollo Sostenible como "El modelo de desarrollo que, cubriendo las necesidades del presente preserva la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan las suyas".

En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo (ONU, 1992) o Cumbre de la Tierra celebrada en junio de 1992 en Río de Janeiro, se estableció la Agenda 21, un programa en que se especifican las acciones que deben ser implementadas en el orden global, por parte de los organismos de la ONU, los gobiernos y por particulares en las áreas en que se generen impactos sobre el medio ambiente.

El enfoque tradicional del Desarrollo Sostenible apunta a la convergencia de crecimiento económico constante en el tiempo y la preservación ambiental, minimizando los impactos negativos sobre el entorno. Mientras que un enfoque más moderno integra desarrollo económico, sostenibilidad ambiental y participación comunitaria, articulando los principios identificados en el Informe sobre Desarrollo Humano del Programa de Naciones Unidad para el Desarrollo (1996): Equidad, Oportunidades de empleo, Acceso a bienes de producción, Gasto social, Igualdad de género, Buen gobierno y Una sociedad civil activa.

Se entiende por Responsabilidad Social a la integración de competencias organizacionales que le permiten a una institución responder de forma proactiva con respecto a los impactos que inciden sobre los grupos de interés con los cuales se relaciona. En este sentido, la Responsabilidad Social orienta los esfuerzos organizacionales trascendiendo el enfoque tradicional de indicadores de resultados basados en procesos internos, aprendizajes-desarrollo, clientes y finanzas, para alcanzar una nueva dimensión clave relacionada con la calidad de su entorno. En esta nueva dimensión se contempla una visión integral de los involucrados en contexto, articulando productividad, ingresos y crecimiento económico, con aspectos relacionados con gestión ambiental y sostenibilidad, calidad de vida, desarrollo comunitario, prácticas de buen gobierno, entre otros.

"La Responsabilidad Social sirve para fortalecer la gestión empresarial a través de la implementación de prácticas y procedimientos de la empresa, de sus directivos y demás miembros en cada una de sus relaciones con todos los grupos de interés (stakeholders). (...) La Responsabilidad Social previene los riesgos sociales que se pueden traducir en demandas, sanciones, excesiva regulación gubernamental, pérdida de imagen y mercado y puede llevar a la desaparición del negocio." (Centro Colombiano de Responsabilidad Social, 2006, p. 2).

Algunos autores han incorporado el concepto de “Ciudadanía Corporativa” que Capriotti (2006) define de la siguiente forma: “Más allá de cuestiones eminentemente terminológicas, existen un conjunto de fundamentos comunes entre todas las definiciones y conceptos precedentes. Así, la Ciudadanía Corporativa, en sentido amplio, puede ser definida como los compromisos, estrategias y prácticas operativas que una compañía desarrolla para la implantación, gestión y evaluación de su conducta corporativa, su ética corporativa y sus relaciones corporativas. La Ciudadanía Corporativa, pues, se sustenta sobre cuatro aspectos generales: (a) el comportamiento corporativo, (b) la ética corporativa, (c) las relaciones corporativas, y (d) la política de ciudadanía corporativa”.

Sobre este mismo respecto Lang y Solms (2006) comentan: “Sin embargo, la ciudadanía corporativa bien entendida no es un acto altruista de beneficencia, sino un método estratégico de gestión empresarial caracterizado por una articulación sistemática de los intereses empresariales con el bien común. Y es en esta combinación donde reside su atractivo desde el punto de vista político”.

Los conceptos Sostenibilidad y Responsabilidad Social se articulan en la medida en que las empresas integren el ejercicio de la actividad operacional en su contexto bajo patrones de calidad ambiental y producción limpia, en donde la visión del medio no sólo sea adaptación, sino que aporte mejoras a las condiciones, en el marco de un compromiso hacia la creación y conservación de una cultura que permee las suposiciones, creencias, valores y normas que comparten los miembros de las organizaciones, con respecto a la gestión ambiental, la sostenibilidad, el compromiso con la comunidad, el desarrollo social y la calidad de vida.

Una verdadera estrategia de Responsabilidad Social, trasciende la simple caridad y la filantropía estratégica, contempladas como elementos de extensión, agregados de la actividad organizacional o factores de marketing y posicionamiento; y exige un programa integral de intervención que impacte proactivamente su contexto, identificando un norte estratégico en que converjan una dimensión económica (regulaciones de las conductas, código de conducta, gobierno corporativo, gestión de crisis y riesgos), una dimensión de Relación con el entorno (respeto al medio ambiente, ecoeficiencia, análisis medioambiental), y una dimensión social (Responsabilidad Corporativa y filantropía, indicadores laborales, desarrollo de capital humano, análisis social, atracción y detección del talento).

La empresa sostenible comenzó a ser señalada como aquella capaz de formular su estrategia integrando tres parámetros complementarios: crecimiento económico, creación de valor social y preservación ambiental, esto se evidencia desde los acercamientos a conceptos como Ecoeficiencia y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) definida por el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) (1992) como ”la decisión de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida”. 

Todas las actividades organizacionales desarrolladas deben tener como base fundamental el equilibrio de la rentabilidad, porque de lo contrario podría verse afectada la sostenibilidad misma de la compañía. En un enfoque estratégico se debe evitar la asignación de recursos no planeados para actividades comunitarias con el fin que la organización adquiera popularidad y reconocimiento por sus acciones sociales.

La estrategia deberá basarse en una programa de acciones sociales acordes con unos cronogramas, presupuestos y objetivos de calidad claramente definidos, asegurando la sostenibilidad misma de la organización y actuando con Responsabilidad Social, atendiendo las necesidades de los directivos, de la organización, del mercado (expansión), de los clientes (internos y externos), proveedores y de la sociedad.

La integración de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad es un factor cada vez más atractivo para los inversionistas socialmente responsables, junto a las tendencias de globalización se fortalece la concepción de que la alineación de factores productivos, operacionales y económicos; con factores medioambientales y sociales, constituyen un aspecto diferenciador que fortalece las estrategias empresariales de posicionamiento prospectivo. Por consiguiente la interacción proactiva con el entorno y lo social, cada nuevo día adquiere una mayor preponderancia en los mercados bursátiles. Los inversionistas ven en el binomio Sostenibilidad- Responsabilidad Social como un elemento característico de organizaciones de innovación, altamente productivas, comprometidas con su rentabilidad también sostenible.

Prueba de estas aseveraciones es la importancia que ha tomado el Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) que es la variante específica de la bolsa de Nueva York para empresas que cumplan unos determinados requisitos de sostenibilidad. El DJSI constituye el primer índice global a través del cual se evalúa el desempeño financiero de las empresas orientadas hacia la sostenibilidad que tiene participación en la Bolsa de Nueva York.

“El DJSI fue creado el 31 de diciembre de 1998 por las entidades Dow Jones Indexes (el indicador con sede en Nueva York), Stoxx Limited (Gestor del Índice Europeo) y SAM (Sustainable Asset Management), encargada de evaluar los candidatos a partir de los criterios de sostenibilidad elegidos por el índice, que se revisan trimestralmente (marzo, junio, septiembre y diciembre).”

Los criterios demandados a las empresas para que puedan formar parte del DJSI se encuentran categorizados en las precitadas dimensiones Económica, Relación con el entorno y social.

Conclusiones

La empresa del siglo XXI ha enriquecido el Desarrollo Sostenible integrando el capital humano como su principal activo, reconociendo que la capacidad de creación de nuevas ideas e innovación van de la mano con la Responsabilidad Social. De esto se deriva que la integración de las variables ambientales, económicas y sociales debe ir planeada en alineación con la estrategia corporativa, y que en el marco de la competitividad tribute al posicionamiento de productos y/o servicios de calidad.

Las certificaciones por gestión en procesos productivos sin afectar el medio ambiente, los miembros de la compañía que aseguren la calidad en su gestión, procesos y productos, el compromiso con la calidad de vida de los individuos, el buen gobierno, el desarrollo de las comunidades, la inclusión y las disminución de brechas socio-económicas, hacen que una empresa funcione con Responsabilidad Social Sostenible. Así la sostenibilidad se valoriza continuamente y se mantiene en equilibrio, reflejado en un aumento rentable para la empresa con un distintivo de alto interés de inversionistas, aumento de emprendimiento productivo, de capital y social. 

Referencias

Capriotti Paul. (2006) Concepción e Importancia Actual de la Ciudadanía Corporativa. Razón y Palabra, 53. Recuperado de www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n53/pcapriotti.html

Centro Colombiano de Responsabilidad Social (2006). ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?. Artículos CCRE. Recuperado de www.ccre.org.co/upload/2art03_g.pdf

Faircompanies (2007). Sobre el Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI). Recuperado de http://faircompanies.com/news/view/sobre-el-indice-dow-jones- sostenibilidad-djsi/

Lang Susanne & Solms Frank (2006). La responsabilidad social como estrategia de negocios. Nueva Sociedad. Recuperado de www.nuso.org/upload/fes_pub/lang.pdf

Organización de las Naciones Unidas (ONU). Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (1987). Our common future [Nuestro futuro común]. Madrid, España: Alianza Ed. 

Organización de las Naciones Unidas (ONU). Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (1987). Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo. Recuperado de www.un.org/esa/dsd/agenda21_spanish/res_riodecl.shtml

Programa de Naciones Unidad para el Desarrollo (1996). Informe sobre Desarrollo Humano 1996. Madrid, España: Mundi-Prensa Libros, S.A.

World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) (1992). Changing Course: A Global Business Perspective on Development and the Environment. London, England: The MIT Press. Recuperado de www.amazon.com/Changing- Course-Perspective-Development-Environment/dp/0262193183#reader_0262193183

Motivación, Acción y Gestión hacia la Sostenibilidad

Decía también a la multitud: cuando veis la nube que sale del poniente, luego decís: agua viene, y así sucede. Y cuando sopla el viento del sur, decís: hará calor, y lo hace. ¡Hipócritas! sabéis distinguir el aspecto del cielo y de la tierra, ¿Y cómo no distinguís este tiempo? (Lucas 12:54-56)

La historia de la pecera

Divide una pecera en dos mediante una pared de vidrio transparente. Ahora compra una barracuda  y un salmón (las barracudas se comen a los salmones). Coloca a cada uno en un espacio diferente. En cuestión de segundos la barracuda intentará devorar el salmón y golpeará abruptamente contra el cristal. Entonces se dará la vuelta para intentarlo otra vez, a toda velocidad, y...

Pasadas unas semanas la barracuda se habrá hecho mucho daño en su cabeza, con el tiempo habrá identificado el dolor con los intentos de cazar al salmón, y habrá desistido de ellos. Ahora puedes quitar el tabique de vidrio, y ¿a que no adivinas? Se quedará toda la vida en su lado de la pecera. Si dependiera estrictamente de sus percepciones adquiridas, la barracuda moriría de hambre con el salmón nadando a unos centímetros, estableció unos límites basados en un sistema vivencial de causa-efecto y no se saldrá de ellos.

La activación motivacional hacia el equilibrio

Si examinamos semiológicamente el término medio ambiente observaremos una extraña redundancia: 

Medio: 

• Conjunto de circunstancias culturales, económicas y sociales en que vive una persona o un grupo humano.
• Conjunto de circunstancias o condiciones exteriores a un ser vivo que influyen en su desarrollo y en sus actividades.
• En medio o la mitad de algo.

Ambiente: 

• Condiciones o circunstancias físicas, sociales, económicas, etc., de un lugar, de una reunión, de una colectividad o de una época.

La única forma de dar sentido al término es si identificamos exactamente cuál es la otra mitad del ambiente. Para hallar la respuesta no hay que buscar muy lejos, la respuesta es YO, yo soy el otro medio.  Mi esencia humana es realmente la suma de mi YO y mi medio ambiente, ¿Qué pasará entonces si continúo mutilando mi otra mitad, sobreviviré?

Nuestros esquemas mentales han segmentado egoístamente nuestra percepción del medio ambiente, desde siempre los sistemas culturales de causa-efecto han definido las fronteras o limites de nuestro territorio, nuestra zona de comodidad, de la cual evitamos salir a toda costa. Tu proyecto de vida es un reflejo de tu sistema de causa-efecto, es necesario que examinemos cuáles de mis creencias me atrapan y restringen mis horizontes de acción, porque es necesario desecharlas inmediatamente. Debemos correr el riesgo de vivir, de vivir abandonando nuestra zona de comodidad y mirando al universo de frente, desafiando la adversidad y dispuesto a dar tu mejor esfuerzo conciente en procura de la conservación del presente y la búsqueda de un mejor mañana.

Los cambios se dan desde adentro, no somos como una piedra, sobre la que poco a poco se va esculpiendo desde la superficie. Es necesario contemplar que nadie puede motivar a otro o a una colectividad, se pueden crear situaciones desestabilizadoras, promover un clima motivacional, que active procesos, pero la verdadera motivación surge desde el interior.

Nadie puede convencer a otro de que cambie. Cada uno de nosotros custodia una puerta del cambio que sólo puede abrirse desde adentro. No podemos abrir la puerta de otro, ni con argumentos ni con apelaciones emocionales. (Ferguson, 2007).

En la esencia de cada ser humano hay un líder capaz de convertirse en agente de cambio, la dificultad radica en identificar el ámbito de su fortaleza y potenciarlo de tal forma que sea capaz de desbordar sus competencias de reinventarse, estimulando a los que lo rodean.

Independientemente de la condición de liderazgo, los seres humanos abrigan ilusiones que propenden por su trascendencia y que determinan en gran medida su comportamiento, de igual forma en una perspectiva multidimensional –pero alineadas en la mayoría de la situaciones con las ilusiones– se encuentran las motivaciones, compuestas en su esencia por: a) Una dirección hacia donde se orienta, b) La fuerza misma que impulsa la acción.  Tradicionalmente se ha relacionado las motivaciones con el impulso que induce la acción para satisfacer una necesidad o superar una situación problémica.

En las organizaciones, jugamos diariamente nuestro destino por la forma en que nos tratamos unos a otros. (Wheatley, 2006).

La necesidad a que nos enfrentamos y que demanda de los esfuerzos motivacionales, es reconocernos y actuar como ciudadanos de la comunidad global, actores del equilibrio universal. Se hace urgente interiorizar la idea de que los seres humanos no sólo están en la naturaleza, son parte integral de ella, y no es posible concebirlos como entes aislados de la misma, desconociendo el aspecto de complementariedad y reciprocidad. Las comunidades y la vida en general co-evolucionan, en la medida en que hagamos crecer nuestra individualidad, contribuimos a la colectividad.

Surge entonces el reto de organizarnos para mejorar nuestras condiciones de vida, alcanzar instancias superiores de desarrollo y dar sentido a la existencia, reconocer que existen dos clases de personas:

1. Los que esperan que las cosas pasen
2. Los que hacen que las cosas pasen

Del concurso activo de estas últimas urge la dinámica global en los tiempos corrientes; hombres y mujeres capaces de hacer que las cosas pasen y en quienes los grupos reconozcan capacidades visionarias, mediadoras para la consecución de objetivos colectivos. Seres dispuestos a trabajar en equipo, que acepten las diferencias como estrategia de crecimiento y engrandecimiento de la condición humana, que posean habilidades y competencias para aprender colectivamente, con capacidad para compartir equitativamente los beneficios, que confíen en quienes les rodean, y sobre todo capaces de asumir la vida con armonía entre los hombres y su contexto, agentes multiplicadores de los efectos sinérgicos de la colectividad motivada.

Personas que asuman el aprendizaje como un proceso constante de crecimiento, en el que el secreto radica en descubrir cómo aprender y sobre todo aprender en un contexto organizacional, diestros en el arte del re-aprendizaje que permita replantear paradigmas.

Es decir, individuos con actitud asertiva hacia la vida que:

• Desarrollan competencias sociales. 
• Saben fortalecer una dimensión espiritual en las organizaciones. 
• Asumen una actitud negociadora con la vida. 
• Enfrentan sus temores. 
• Superan las dificultades con la creatividad. 
• Comparten los beneficios. 
• Viven en armonía con su entorno.

La asertividad implica defender los derechos y expresar pensamientos y creencias en forma honesta, directa y apropiada, sin violentar los derechos de los demás. La base de la aserción es la comunicación mutua, dar y recibir respeto. (Lange y Jakubowaki, s.f.)

La motivación hacia la sostenibilidad

Se debe trascender la percepción estrictamente biológica del medio, concibiéndolo como una relación de comunidades bióticas y elementos abióticos, sin contemplar la incidencia cultural, política y económica que aporta la acción humana en  sociedad.

Definitivamente no es factible continuar navegando al ritmo del modelo de crecimiento económico tradicional que ha procurado satisfacer sus necesidades comprometiendo la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer las suyas. El desarrollo sostenible surge por la necesidad de explotar los recursos naturales en una forma racional que garantice la calidad ambiental de nuestro ecosistema y por consiguiente la calidad de vida de las generaciones actual y venideras.

El desarrollo sostenible tiene tres componentes esenciales: el ambiente, la sociedad y la economía, de la interacción de ellos se deduce que la idea no es tener de forma irracional cada día más tecnologías, sino preservar y mejorar la calidad de la vida de los seres, minimizando los impactos ambientales negativos.

La UNESCO identifica cuatro dimensiones de la sostenibilidad: social, ecológica, económica y política.  Una sociedad sostenible será aquella en que:

• La gente se preocupa por los demás
• Se valore la justicia social y la paz.
• Se proteja los sistemas naturales y se utilicen los recursos racionalmente.
• Se  procure la satisfacción de las necesidades básicas para todos. 
• Se tomen decisiones por medios justos y democráticos.

Los orígenes de la tendencia del desarrollo sostenible se remontan a 1987, la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo presidida por la Sra. Gro Harlem Brundtland presentó a la Asamblea General de las Naciones Unidas el informe denominado Nuestro futuro común, en el que se analizó la situación del mundo en ese momento y demostró que el camino que la sociedad global había tomado estaba destruyendo el ambiente por un lado y dejando a cada vez más gente en la pobreza y la vulnerabilidad.

En el ámbito empresarial, el Desarrollo Organizacional juega un papel protagónico en la medida en que instrumente un cambio organizacional e individual con una acentuada orientación hacia la preservación ambiental como estrategia productiva a futuro, caracterizada por:

• La concepción de la actividad operacional bajo patrones de calidad ambiental y producción limpia.
• La visión de medio ambiente debe ser compartida, enmarcada por el compromiso socio-natural.
• Un enfoque proactivo que no solo se adapte, sino que aporte mejoras a las condiciones ambientales

Es tal el nivel de concientización de las organizaciones hacia la protección medio ambiental que en muchos de los casos en nuestro entorno empresas que en su actividad generan impactos ambientales significativos han tomado la decisión de iniciar su trasegar en los sistemas de gestión con la implementación del Sistema de Gestión Ambiental antes que los otros modelos. Las iniciativas en tal sentido se han centrado en aspectos tales como el control de:

a) La emisión de gases y partículas en suspensión

b) La generación de desechos sólidos

c) El vertimiento de líquidos.

Lastimosamente a esta altura de nuestra historia muchas de las actividades humanas han ocasionado impactos con consecuencias irreparables. Los esfuerzos gremiales deben enfocarse hacia la creación y conservación de una cultura, que permee las suposiciones, creencias, valores y normas que comparten los miembros de las organizaciones, de tal forma que se masifique la cultura ambiental en la que estemos absolutamente convencidos de que sin mi otro medio, no es viable la vida. El desarrollo a futuro sólo es factible si fortalecemos la responsabilidad individual y la conciencia colectiva de preservación del entorno.

La convocatoria a los jóvenes es enfocar su fe, su fortaleza, sus energías, sus ímpetus y sobre todo sus motivaciones hacia la vida, que la vida misma sea su mejor motivo para vivir.

En esta época de la historia humana en la que el heroísmo es extremadamente necesario. Es héroe toda persona que asume conscientemente la responsabilidad de liderar su propia vida, donde quiera que actúe y cualquiera que sea la extensión de su influencia en el mundo (Pearson, 1995). 

Bibliografía

  

Cornejo, M. (2000). El Ser Excelente. México: Editorial Grijalbo.

Icarito. (2007). Desarrollo Sustentable. Recuperado de http://icarito.latercera.cl/especiales/medio-ambiente/index.htm

Ferguson, M.  (2007). Coaching en el deporte. Recuperado de  www.escueladepnl.com.ar/articulos/coachingeldeportedelcambio.htm

Pearson, C. (1995) El héroe interior. México: S.A. Mirach.

Drucker, P. (1998).  Gerencia para el futuro.  Bogotá: Editorial Norma.

Wheatley, M. (2006). Leadership and the new science (3th. Ed.). USA: Berrett-Koehler Publishers, Inc.